La secta del Branding
Texto: Marcelo Fernández | Fotos: Nicolas Bovio, Archivo
1.-”Toda su percepción de la realidad la hace a través de clichés doctrinales, que son frases cortas, contundentes y claras que sustituyen a los complicados, aunque cotidianos, preocesos de elaboración mental.”
2.-”Un cliché es absorbido sin crítica alguna por el adepto y se convierte inmediatamente en “su” propio pensamiento o mecanismo para analizar la realidad.”
3.-”La propaganda no debe asustar ni producir un impacto excesivo, con riesgo de ser considerada sospechosa y rechazada…La propaganda debe ofrecer una imagen acogedora, de conveniencia personal, sin dejar ver que se llama a la gente a “cambiar su vida” y cargarle con enormes sacrificios o esfuerzos…Hay que hablar a cada cual en su idioma, y decir lo necesario a través del tema y vocabulario preferido por el oyente”.
4.-”Ud. puede convencer a cualquiera, de cualquier cosa, si se pasa el día insistiendo en lo mismo. Quizás no lleguen a creerlo al ciento por ciento, pero sin duda les quedarán muchas ideas. Especialmente si no tienen otras fuentes de información que puedan contribuir a formarles una opinión.”
5.-”El tener una jerga común da una sensación de exclusividad, unidad, protección y fortaleza. Pero al ser un lenguaje muy restrictivo (en cuanto al número de palabras usadas cotidianamente), reduce la capacidad para pensar, sentir y analizar.”
Mauricio Macri durante la campaña presidencial.
Dice Jorge Halperín: “Lo que impresiona al discutir con un anti K, es su infantilización, repetición de slogans y razonamientos pedestres”. Muchos de los que habitamos el 49 por ciento que no eligió a Mauricio Macri como presidente, experimentamos en carne propia la perplejidad del periodista.
Entablar una discusión en términos políticos con muchos simpatizantes de Cambiemos es similar a estrellarse contra una burbuja de pexiglass. Los argumentos racionales no hacen mella sobre la superficie bruñida y transparente.que contiene y vuelve impermeable al sujeto en cuestión.
La única interacción que uno obtiene a cambio de cuidadosos análisis cuantitativos y cualitativos es la repetición pertinaz de clichés discursivos pronunciados como mantras infalibles y absolutos, como el “Om mani padme hum” del budismo.
Casi sin variaciones escuchamos: “Se robaron todo”, “La pesada herencia”, “Tenemos que pagar la fiesta”, “Vivíamos demasiado bien”, etc. Figuras retóricas que apenas resisten el primer embate de la lógica pero que permanecen, persisten y derogan el abordaje crítico de cualquier fenómeno social.
La pregunta que se deriva es: ¿por qué sujetos que son probadamente racionales, equilibrados, eficientes y empáticos en otros campos se convierten en autómatas parlantes frente al análisis de la realidad?
Con esa pregunta en la cabeza desde noviembre de 2015 (incluso antes) me llevé por delante un pequeño libro, “El Poder de las Sectas”, del investigador y escritor español Pepe Rodríguez. El texto es de 1989 y de él tomé las frases que abren el artículo. Los dos primeros párrafos son de ese autor -Pepe Rodríguez-, y ahí describe los clichés usados por las sectas. El tercero pertenece a Ángel Livraga, de la secta filonazi Nueva Acrópolis. El cuarto tiene un autor más inquietante: Charles Manson, líder de la secta asesina “La familia Manson”, responsable intelectual de los asesinatos de siete personas: la actriz Sharon Tate y otras cuatro personas en la casa de Tate, en Beverly Hills y de Leno y Rosemary LaBianca. La quinta frase, por último, es de Rodríguez, aludiendo a la jerga de las sectas.
Mientras leía el libro no dejaba de relacionar su contenido con los simpatizantes impermeables de Cambiemos. Quizás había encontrado una parte de la respuesta a la pregunta sobre la irracionalidad de los sujetos racionales formulada más arriba. Las respuestas automáticas que escuché a lo largo del año tienen la forma del “cliché”: “frases cortas, contundentes y claras que sustituyen a los complicados, aunque cotidianos, preocesos de elaboración mental”, son absorbidos sin crítica y se convierten en los mediadores para analizar la realidad.
Por otra parte, la descripción de la propaganda para captar adeptos formulada por Livraga describe casi punto por punto la campaña electoral de Cambiemos. Sobre todo, la oración que por fin echa luz acerca de la ecléctica proliferación de frases de ocasión: “Hay que hablar a cada cual en su idioma, y decir lo necesario a través del tema y vocabulario preferido por el oyente”.
La consideración de Manson acerca del modo en que la propaganda debe percutir sobre la opinión pública remite a dos aspectos entrelazados: el rol de los medios de comunicación y la cadena nacional no oficial que “se pasa el día insistiendo en lo mismo” y de esa forma logra que “quizás no lleguen a creerlo al ciento por ciento, pero sin duda les quedarán muchas ideas.”, y el creciente apagón informativo de medios disidentes que consigue “convencer a cualquiera, de cualquier cosa” mucho más cuando “no tienen otras fuentes de información que puedan contribuir a formarles una opinión.”
Por último el análisis de la subjetividad que realiza Rodriguez se ajusta a lo que observa Halperín: “Al ser un lenguaje muy restrictivo reduce la capacidad para pensar, sentir y analizar.”
En este punto debemos recordar las frases pronunciadas una y otra vez por Mauricio Macri: cortas, sin contenido, apelando a la sensibilidad del que escucha, sin definiciones, cambiando la dirección de la responsabilidad colectiva orientándola hacia el interior disfuncional que debe armonizarse con el mundo (esto es ni más ni menos que jerga new age). Veamos: “Si asumimos la parte que nos toca y confiamos en que los otros asumirán la suya, se formará una red”. O “No hay límites. No hay nada que pueda detenernos si nuestro objetivo es claro, ambicioso y audaz. Controlemos nuestro rumbo de manera sencilla: hoy mejor que ayer, mañana mejor que hoy, el año próximo mejor que éste…Y no podremos equivocarnos”. O “No hay manera de cambiar algo con la mirada. Ver la realidad y limitase a opinar sobre ella no sirve. Es la acción la que cambia al mundo, son nuestro cuerpo y nuestra mente actuando con un propósito lo que nos hace avanzar”. O “Hay una parte del mundo que nos necesita personalmente para ponerse en movimiento” o “Si esperamos las condiciones ideales para producir un cambio, este nunca ocurrirá. El momento siempre es ahora”. O “Y de repente tenemos una revelación: Somos nosotros mismos los responsables de hacer o de no hacer lo que hay que hacer”.
Y no solo Macri lanza estras frases. María Eugenia Vidal, gobernadora de la provincia de Buenos Aires. dice: “Es emocionante ver lo que estamos logrando juntos”. O el impreciso “Juntos podemos todo” de Jorge Macri.
Hagamos abstracción del contexto: estas frases podrían haber sido parte de la arenga de un telepastor en la madrugada de los canales de televisión de aire en la Argentina. Tal coincidencia no es inocente.
Branding celestial
¿Qué es el branding? El branding es crear una imagen de marca, presentando un único mensaje sobre la empresa, productos o servicios.
¿Qué es el branding político? Según www.centropolitico.org, “es un puente entre la estrategia política y la estrategia publicitaria, creando un verdadero valor de marca.” . Añaden: “La marca es el activo más importante de cualquier candidato o partido político, ya que cuando ésta es una marca líder, forma parte de la vida de las personas y conquista su confianza y lealtad.”. Y plantean las condiciones para crear branding: “Para saber cómo hacer que los candidatos y/o partidos políticos conquisten las mentes y corazones de su target comunicando eficazmente su valor de marca, es necesario responder estas preguntas: a) ¿Dónde está el valor de marca de su candidato? ¿Existe?, b) ¿Su comunicación genera un link emocional con los ciudadanos?”
En una palabra: la estrategia de Cambiemos. No es el objetivo de este artículo analizar esta estrategia, aunque al pasar podemos decir que se reconocen en los resultados las huellas del branding político.
Pero el branding por sí solo no explica la adhesión cuasi fanática de una parte del electorado, que estuvo dispuesta a votar en contra de su propio principio de placer. Para lograr desanudar las condiciones reales de existencia de la representación de la existencia, los estrategas de Cambiemos le añadieron albranding las características del discurso sectario que describimos en el primer apartado. Esto es lo novedoso, al menos en nuestro país: utilizar el modelo comunicacional de las sectas modernas en el campo de la política. Teniendo en cuenta que ese modelo comunicacional tiene como eje central la persuasión. Para el “Manual de campaña: teoría y práctica de la persuasión electoral”,de Mario Martínez Silva y Roberto Salcedo Aquino, “la comunicación persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten información, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a través de un canal de comunicación, con la intención de persuadir. La persuasión es un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.”
La persuasión contiene un elemento central y distintivo: el persuadido no tiene que ser consciente de qué fue lo que causó su mutación, su cambio de opinión.
Elecciones 2015.
Para lograr esta persuasión, Cambiemos mixturó técnicas de branding con técnicas de comunicación sectaria: de esta forma pudo conseguir que un votante optara por una alternativa que está en las antípodas de sus intereses y además, que luego siguiera adhiriendo a esa opción aunque su existencia se degradara ante sus ojos. Combinando técnicas de conversión, procesos descognitivos y técnicas de persuasión pura, lanzadas hacia el objetivo que el branding político fijó, el votante fue bombardeado por una estrategia comunicacional que lo llevó a una adhesión cuasi ciega, de orden emocional, a Cambiemos. Una vez logrado ese objetivo los clichés ocuparon el lugar del análisis racional, disminuyendo la capacidad de interpretar la realidad desde la propia existencia. Ahí aparece la infantilización que detectó Halperín, que proviene de las características de los clichés: “frases cortas, contundentes y claras que sustituyen a los complicados, aunque cotidianos, preocesos de elaboración mental.”
Por eso, no nos deben llamar la atención las respuestas automáticas, remanidas, carentes de lógica, conectadas con los prejuicios del votante (prejuicios que no son racionales por definición) y que aparecen cada vez que un argumento amenaza la seguridad de ese refugio.
Desprogramando
Pepe Rodríguez indica que para salir de una secta se requiere “desprogramar” al sectario. ¿Qué es desprogramar? “Se trata de poner en discusión y analizar una serie de informaciones sobre la secta en cuestión y, a través de ello, llegar a hacer una brecha en el bloque de “seguridad” monolítico e irracional que caracteriza al sectario. Recordar que un método para reducir o eliminar la disonancia cognitiva es por lo tanto el intercambio de información entre los elementos disonantes.”
Recordemos que en una secta no se cambia de opinión sino de personalidad. Por eso la desprogramación necesariamente acarrea angustia, dado que cuando el programa mental deja de funcionar, el mundo se ve de otra manera. Por eso, discutir con un adepto por lo general solo logra profundizar el empecinamiento. Para escapar a esta trampa es necesario provocar la duda y a partir de ella, dialogar: esa fisura en la creencia disuelve el aparente equilibrio e incorpora elementos novedosos que provienen de la existencia concreta y real que por fin pueden ser careados con el relato sectario.
Ese diálogo puede asumir la forma de la mayéutica de Sócrates: o sea, ayudar a dar a luz a través del diálogo lo que ya está ahí y ha quedado velado.
Claro, no es posible establecer una analogía punto a punto entre la realidad de una secta y nuestra realidad, la de esta Argentina en la encrucijada, pero hay varios puntos de contacto que merecen ser analizados.
Quizás el mejor consejo en este punto tenga que ver la frase de Ovidio: “Gutta cavat lapidem, non vi sed saepe cadendo”, o sea, “La gota agujerea la piedra, no por la fuerza, sino por la constancia.”
